App Store以及语音掌控，而且它的遥控器还能当作动作感应器游戏的控制器，比如可以当成赛车游戏里的方向盘用于。最新款Apple TV的售价为149美元，比起前代产品价格翻了一番，而亚马逊的Fire TV只要89美元，Roku三高的电视盒子也只要129美元。更加最重要的是，Apple TV的观赏体验并没提高。

Apple TV的用户依然要通过iTunes一集集的出售电视剧，采购Hulu这样的服务仍然要额外借钱，观赏特定的频道则要iTunes专门的App，而且仍然要用于有数的有线电视账号来指定。第四代Apple TV本来是要几乎代替有线电视盒子的。

早期的产品原型有一个同轴端口的相连头，通过这个相连头可以将有线电视信号传赠送给电视。根据这个计划，苹果需要掌控电视的界面，而且需要向用户缴纳订阅费，并在与有线电视公司和媒体公司的分为中取得大头。本来Apple TV的团队要研发一个全新的App来作为体育等直播节目的入口。但是等到这个App再一在12月公布的时候，它不能让用户采访iTunes的视频库以及iTunes Store，而这些是Apple TV上原本有数的功能。

这款应用于最主要的元素就是“Watch Now”界面，和Netfilx的风格类似于，需要珍藏青睐的电影或节目，并且不会引荐新的内容。一些苹果工程师愧疚没在一开始重新加入可以根据用户爱好分解的开屏界面，比如为家庭电影迷引荐经典电影，为热衷厨艺的人引荐美食节目。但是这种点子根本没重新加入到工程规划之中，如果现在想再行再加去则要困难的多。

如果无法替代现有的机顶盒，苹果还有一个可用计划。此前，苹果建议将四大广播机构，一部分有线电视频道，以及一些按须要电视节目和电影绑一起，包获取给用户，然后每个月缴纳30~40美元的订阅费。这些媒体公司在当时不愿与苹果合作，因为他们担忧Netflix等在线流媒体公司的日益壮大，不会夺去他们的用户。

但是最后因为分为等原因，两边并没谈拢。这些媒体公司谴责苹果过于刻薄，苹果则谴责媒体公司过于灵活性，最后两边谈崩了。

在谈判完结之后，苹果的硬件团队舍弃了那个可以相接有线电视信号的端口。Apple TV的软件也不如预期。

当前Apple TV的界面和iPhone类似于，但是设计师只不过早已设计出更精致的界面。其中有一个点子，在内部被称作“Intentions”：将四个选项卡置放屏幕中心，其中三个是Apple TV的主要内容形态（视频、音乐、游戏），另一个选项卡则敲其他的内容。另外一个点子：用户通过滑翔图标就需要预览内容（这个功能目前被列入优先级）。从或许上来说，Apple TV被苹果对低利润率的执着绑了手脚。

苹果不不愿出售一款不会亏损的产品，即便它需要通过销售内容来填补。一些工程师在最开始的时候指出，第四代Apple TV本来应当不具备播出4K视频的能力，但是这必须一个更加强大的处理器，将不会推高生产成本。

如果这样做到的话，苹果要么不得不拒绝接受更加较低的利润率，要么进一步提高售价，远超过市场需要拒绝接受的范围。最后，苹果要求退出4K功能，搭配较低廉的芯片。某种程度，苹果没为Apple TV配上游戏控制器也有出于成本考虑到的原因。

Twerdhal的来临将代替他的前任Pete Distad，Distad于2013重新加入苹果，此前曾在Hulu兼任高级副总裁。而Twerdhal在重新加入亚马逊之前，则在Netflix和Roku工作。长年追踪研究苹果多达10年的分析师Gene Munster回应，“苹果此次挖来Twerdhal是为了将所有资源整合一起，谋求改良。

我想要苹果早已意识到了他们正在瓦解主赛道。”他指出，除非苹果需要重塑Apple TV，否则苹果将不会面对丧失“客厅战场”的风险。

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